Появление ИИ в Поиске меняет правила игры. Маркетологам и SEO-специалистам придётся пересмотреть подход к работе, иначе сайты потеряют трафик. Люди иначе ищут ответы, принимают решения, открывают новое как в интернете, так и офлайн.
Яндекс и Google никуда не исчезли, но их монополия на поведение потребителя начинает сдвигаться. Поиск информации переходит к ИИ-ассистентам. Пользовать задаёт вопрос, а он ищет, систематизирует информацию и выдаёт ответ. В статье разберём, как это меняет работу маркетинга, и главное, как строить воронку.
Статья является переводом. Оригинал доступен по ссылке. Переводом статьи занималась редакция figure.media.
Одна цель — два поведения
Пользователи не меняют поисковики на ИИ. Они просто используют оба инструмента, но по-разному и в разные моменты. Разберём на примере планирования отпуска.
Начинается всё с запроса «дешёвый отдых на островах». Это широкий запрос, чтобы вдохновиться и прикинуть варианты для путешествия. Но потом пользователь переходит в нейросеть и просит составить маршрут на 7 дней на Багамы с лучшими пляжами и местами для снорклинга. На этом этапе пользователь не ищет информацию, а желает получить готовое решение его запроса. Один и тот же человек, одна и та же задача, но два разных этапа.
Яндекс и Google по-прежнему силён на старте, когда всё начинается с интереса. Но когда пользователь приближается к выбору, в дело вступает ИИ. Он помогает сравнивать, советует, формирует план действий. И это без необходимости читать длинные статьи, вся информация поступают в диалоге.
По данным Emarketer, за пять лет затраты на рекламу в AI-поиске вырастут до $26 млрд. Такие бюджеты не идут за хайпом, они идут за поведением — а оно уже меняется.
Воронка становится многослойной
Поиск и ИИ теперь решают разные задачи. Первый отвечает за интерес, а второй — действие. Поэтому меняется не только точка входа, но и вся логика: как пользователь планирует, как компании создают контент и измеряют результат.
На этапе интереса по-прежнему работают поисковая реклама, видео, дисплей. Но сообщение должно цеплять на старте, когда человек ещё исследует. Когда он уже хочет сравнение, рекомендации, подбор — он идёт в ИИ. И если ваш контент не попадает в нейросети, вы не участвуете в принятии решения клиентами.
Данные становятся связующим звеном. Они показывают, где человек появился и как он двигается, какие сигналы оставляет, когда переходит от интереса к действию. Понимание этих переходов помогает менять контент, перестраивать бюджеты и строить путь гибко под реальное поведение.
И это только начало. ИИ уже не просто предлагает, он начинает действовать за пользователя. Когда это станет нормой, маркетингу придётся догонять. Не по каналам, а по логике: как люди ищут, как они сравнивают и как решают.
Что дальше
Станет ли Google основным AI-интерфейсом или победят нативные ИИ-платформы, построенные с нуля под новый сценарий? Пока рано говорить. Но одно ясно: ждать нельзя.
Контент нужно структурировать так, чтобы ИИ мог быстро извлечь суть и показать её в ответе. Простой язык, чёткие ответы без воды. Контент должен появляться не только в момент интереса, но и там, где пользователь уже готов к действию. Эффективность нужно замерять не только в классическом поиске, но и в новых сценариях.
Маркетинг пора обновлять, перестраивать стратегию под несколько типов взаимодействия, пересобирать модели измерения. Подогнать медиамикс под реальное поведение, а не старые догадки. И главное, встроить эксперименты в процесс. Не раз в квартал, а как часть работы. Пробовать разные ИИ-интерфейсы, смотреть, как пользователи задают вопросы, как выбирают, что влияет на решение. Собирать отчёты и учиться на каждом цикле.
Выиграют те, кто начнёт раньше. Те, кто станет полезным, когда поведение только формируется. Те, кто не потеряется в новом поисковом ландшафте.
ИИ-поиск не про «старое против нового». Это про воронку, которая меняется
ИИ не разрушает путь клиента, он добавляет новые точки входа. Задача маркетинга — охватить всё, от интереса до действия. Там, где раньше хватало SEO и баннеров, теперь нужны диалог, скорость и контекст.
Маркетинг нового уровня — это воронка, которая меняется вместе с пользователем. Гибкая, быстрая, ориентированная на действие. Кто адаптируется первым — тот и задаст правила.
