2025 год закрепил эпоху без third-party cookies. Google завершает отключение сторонних куки в Chrome, а Apple и Firefox сделали это раньше. Это происходит на фоне усиления законодательного давления и ожиданий пользователей: сегодня конфиденциальность — не привилегия, а базовое требование.
Маркетологи больше не могут полагаться на привычные инструменты отслеживания, таргетинга и персонализации. Однако это не конец точечного маркетинга. Это переход к более осознанной, технологичной и «чистой» работе с пользовательскими данными.
Что такое мир без third-party cookies
Речь не идёт о полном отказе от всех куки-файлов. Те, что устанавливает сам сайт (first-party cookies), продолжают работать. Но больше нельзя собирать данные о действиях пользователя на других сайтах — именно это и было основой поведенческой рекламы, ретаргетинга и части аналитики.
Теперь ставка делается на собственные данные бренда, добровольную передачу информации пользователем и технически более устойчивые способы трекинга, которые не зависят от браузера.
Как собирать данные без нарушения закона и потери качества
Первое, что приходит на замену сторонним куки — first-party данные. Всё, что человек делает на сайте, в приложении или в email-рассылке, можно собирать, если у вас есть его согласие и понятная политика конфиденциальности. Это поведение на страницах, действия в личном кабинете, история покупок или даже клики по баннерам.
Также есть zero-party данные — информация, которую пользователь передаёт сам: через формы, опросы, квизы или настройки. Такие данные точнее и чище, потому что они получены добровольно. Но чтобы ими делились, бренд должен быть полезным, а коммуникация — понятной.
Есть и техническое решение — отслеживание на стороне сервера. Оно не зависит от браузера и не блокируется расширениями. Подход требует интеграции с CMS сайта, но даёт стабильный и достоверный результат. Полезен в e-commerce и мобильных приложениях, где нужны точные данные.
Параллельно набирает популярность контекстный таргетинг, он не зависит от прошлого поведения пользователя. Реклама подбирается по содержанию страницы, это возвращает маркетинг к смыслу: не следить за человеком, а предложить то, что логично в текущем контексте. Такой подход отлично работает в медиа и блогах.
Часть компаний начинает использовать альтернативы cookies, так называемые универсальные идентификаторы. Это могут быть анонимные email-адреса, телефоны или другие данные, по которым можно узнать пользователя в разных каналах. Их поддерживают крупные рекламные платформы, но требуют строгого соблюдения согласий и прозрачности.
Наконец, есть попытка найти компромисс на уровне браузеров — например, Google Privacy Sandbox. В ней Chrome сам анализирует интересы пользователя и делится с рекламодателями обобщёнными темами — например, «авто» или «финансы». Это снижает точность, но оставляет возможность персонализации в рамках закона.
Как не нарушить закон при сборе данных
В России действует ФЗ-152 о персональных данных, в Европе — GDPR. В обоих случаях есть одно правило: пользователь должен знать, что вы собираете, зачем и как это использовать.
Согласие должно быть активным, конкретным и задокументированным. Больше не работает формулировка «продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь…». Нужно ясно указать, что именно собирается и как это можно отключить.
Важно хранить данные на защищённых серверах, ограничивать срок хранения и уважать право человека быть забытым — то есть удалить все свои данные по первому требованию. Для этого чаще внедряются CMP (Consent Management Platforms) — инструменты автоматизации согласий, баннеров и логирования действий пользователя.
Как выстроить стратегию без cookies
Для разработки маркетинговой стратегии в условиях ограничений на cookies начните с сбора данных от пользователей через регистрацию, подписки, заказы или заявки. Это законно и экономично.
Создайте экосистему, мотивирующую пользователей взаимодействовать с брендом, предлагая персонализированные рекомендации или бонусы через регистрацию или личный кабинет. Это поможет собирать zero-party данные.
Объедините данные в Customer Data Platform (CDP) или системе аналитики, поддерживающей GDPR, для сегментации, персонализации и оценки результатов. Интегрируйте сбор данных в маркетинг, чтобы пользователи видели пользу и делились информацией добровольно. Это повысит вовлеченность и удовлетворенность.
Заключение
Маркетинг без cookies — не про потерю возможностей, а про взросление отрасли. В условиях, где пользователь сам решает, что отдавать и зачем, выигрывают те, кто открыт, полезен и уважает приватность.
Новые технологии уже есть: от server-side трекинга до универсальных ID и тематиеской персонализации. Но они работают только там, где бизнес умеет строить доверие.
В эпоху cookieless побеждает не тот, кто громче всех показывает рекламу, а тот, кто лучше всех понимает, зачем она вообще нужна.
