Что такое маркетинговый план и как его составить

Маркетинговый план – это документ, который содержит стратегии и действия, необходимые для достижения различных целей. В плане содержатся:

1. Анализ текущей ситуации. Оценка рынка, конкурентов, собственных сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз.
2. Маркетинговые цели. Определение конкретных и достижимых целей, которые компания планирует достичь за определенный промежуток времени. Они бывают разными: рост продаж, запуск новых товаров, выход на новые рынки, занятие лидерской позиции и т.д.
3. Целевая аудитория. Описание портрета вашего клиента.
4. Стратегии и тактики. Конкретные стратегии и тактики того, как вы будете достигать маркетинговые цели. Этапы продвижения продукта, ценообразование, распространение.
5. Бюджет. Финансовые средства, которые будут выделены на реализацию плана.
6. Контроль и оценка. Способы оценки результата проекта.

Маркетинговый план помогает компаниям более эффективно использовать ресурсы, лучше понимать своих клиентов и успешно конкурировать на рынке.

Небольшие компании обычно создают маркетинговый план на год, их основная цель – повышение узнаваемости. Для более крупных организаций оптимально составлять его на срок от 1 до 5 лет.

Но стоит учитывать, что невозможно детально спланировать на годы вперед. Вам регулярно нужно вносить изменения в план, обновлять стратегию.

Виды маркетингового плана

Не существует определенных видов плана. Все индивидуально. Чаще всего планы делят:

• по времени (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);
• по цели;
• по модели – это определяет, как будет выглядеть план.

Классический план

В начале мы рассказали, из чего состоит классический план – 6 основных пунктов.

План можно оформить в таблицах, так проще будет его редактировать и отслеживать прогресс.

4P+4W

Это короткий, но эффективный способ планирования. Чаще всего такой план оформляют в виде таблице с 4 столбцами (4W – Что, Где, Когда и Почему. При необходимости добавляют еще 2 – Кто, Зачем) и 4 строками (4P – Продукт, Цена, Расположение и Продвижение).

5W

Вся модель состоит из пяти вопросов, которые помогут составить портрет конечного потребителя. 

What – что вы продаете?

Who – кому продаете? Дайте краткую характеристику: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д.

Why – почему клиент хочет купить? Важно узнать его мотивацию. Например, подчеркнуть статус, обрести уверенность, решить проблему.

When – когда покупают? Если ваш товар сезонный – укажите это и учтите при дальнейшей работе.

Where – где покупают? Расскажите про каналы, где вы будете продвигаться.

Такой подход позволяет глубже понять ЦА и описать ее более подробно. Чаще всего такой метод используют вместе с предыдущим.

SOSTAC

SOSTAC – это аббревиатура, в которую входят: Situation Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control.

S (Анализ ситуации) – обзор текущего состояния бизнеса или проекта. Анализ сильных и слабых сторон, возможности и риски, конкуренты и целевая аудитория.

O (Цели) – конкретные, измеримые, достижимые и ограниченные по времени цели. Они должны соответствовать миссии и стратегии компании.

S (Стратегия) – подход к достижению поставленных целей. Включает выбор целевых рынков, позиционирование бренда, стратегии роста и другие ключевые направления действий.

T (Тактика) – конкретные действия и мероприятия, которые нужно предприняты для реализации стратегии.

A (Действия) – план действий, который описывает, кто что будет делать, когда и какие ресурсы будут использованы для выполнения тактических задач.

C (Контроль) – мониторинг и оценка результатов по сравнению с поставленными целями.

Модель SOSTAC признана за универсальность и простоту в применении. На данный момент она самая популярная среди маркетологов и менеджеров по всему миру.

Как составить маркетинговый план

Пункты могут меняться от задачи к задаче. Мы приведем примерный список тех этапов, которые необходимо включить.

• Определите цель и за сколько вы хотите ее достичь.
• Проанализируйте текущее положение вашей компании.
• Опишите ЦА. Для этого можете использовать метод 5W.
• Установите бюджет.
• Разработайте стратегию и тактику, которые помогут достичь цель.
• Составьте четкий план действий: кто, что и когда должен сделать. Назначьте ответственных.
• Выявите риски, подумайте, как можно их минимизировать.

После выполнения описанных шагов, начинайте действовать по полученному плану. Помните, что в ходе работы нужно следить за результатом и корректировать весь план в случае необходимости.

Преимущества и недостатки

Тем не менее, маркетинговое планирование обладает своими преимуществами и недостатками. Их необходимо учитывать для эффективного управления ресурсами и достижения целей.

Преимущества

• Ясность целей. Маркетинговый план помогает четко определить бизнес-цели и стратегии для их достижения. Он способствует более эффективному управлению всей компанией.
• Знания о рынке. План включает анализ рынка, что позволяет вам лучше понять своих клиентов и конкурентов, а также адаптироваться к рыночным тенденциям.
• Оптимизация ресурсов. МП помогает компаниям эффективно распределять ресурсы, минимизируя затраты и увеличивая ROI.
• Координация отделов. План гарантирует, что все составляющие компании уверенно работают в одном направлении.
• Проактивный подход. Планирование позволяет предвидеть изменения и проблемы. А это позволяет заранее подготовиться к их решению.
• Измеряемость. Маркетинговый план обозначает конкретные KPI, которые помогут оценить эффективность всех задач.

Недостатки

• Трата времени. Разработка и реализация маркетингового плана требует затрату определенного времени и иных ресурсов.
• Неточность прогнозов. Такие планы основаны на предположениях и прогнозах, которые могут оказаться неточными из-за быстро меняющихся рыночных условий.
• Жесткость. Слишком строгий план ограничивает способность компании к быстрой адаптации к изменениям.
• Упущение возможностей. Сосредоточение на плане может привести к упущению внезапных идей.
• Потеря актуальности. В динамичной рыночной среде маркетинговый план быстро устаревает. Поэтому вы планируете составить долгосрочный план, будьте готовы регулярно его обновлять.
• Увлечение планированием. Существует риск слишком увлечься планированием, потерять фокус на практическом применении и действиях.