С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе». Новые правила обязывают всех, кто получает доход от размещения интернет-рекламы, платить 3% в виде специального сбора. Формально — это попытка сделать рынок прозрачнее. По факту — нагрузка на участников рекламной индустрии выросла, особенно на малые компании и тех, кто привык работать «по-простому».
Под действие закона попадают агентства, инфлюенсеры, рекламные системы, владельцы каналов в Telegram и даже конечные рекламодатели, если они размещают объявления напрямую через иностранные платформы. Часть рынка пока только разбирается в новых правилах, но рост цен, увеличение документооборота и замедление процессов уже ощущаются.
Разберём, кого касается новый порядок, как устроена система расчёта и что нужно сделать, чтобы продолжить работать без рисков и штрафов.
Кто платит и как рассчитывается сбор
Платить должны те, кто получает доход от распространения рекламы онлайн. Это может быть:
- рекламное агентство, выставляющее счёт клиенту за продвижение;
- блогер, публикующий рекламную интеграцию;
- владелец сайта, зарабатывающий на баннерах;
- рекламодатель, напрямую работающий с зарубежной платформой (например, Telegram Ads).
Сбор рассчитывается не со всего бюджета, а только с чистого дохода. Например, если агентство получило 200 000 ₽, из которых 170 000 ₽ ушло подрядчикам, оно платит 3% с оставшихся 30 000 ₽.
Но в реальной практике всё сложнее. Если договорённости не прописаны заранее, то один и тот же бюджет может облагаться несколько раз — на каждом этапе цепочки. По умолчанию каждый участник платит за себя. Однако возможно и другое: один участник берёт сбор на себя — тогда это должно быть чётко зафиксировано в договоре.
Как устроен механизм оплаты
Процесс автоматизирован, но требует внимания. Роскомнадзор рассчитывает суммы и публикует их в личных кабинетах компаний. Это происходит до 15-го числа второго месяца после окончания квартала. Далее у бизнеса есть 10 дней, чтобы согласиться с расчётом или направить корректировку. Платёж нужно внести до 5-го числа последнего месяца следующего квартала.
Пример: за рекламу, размещённую в апреле–июне, нужно уплатить сбор до 5 сентября. Если не согласны с расчётом — уточняйте вовремя. Иначе сумма будет считаться подтверждённой, а просрочка приведёт к штрафам или взысканию через суд.
Почему итоговая нагрузка выше, чем 3%
На бумаге цифра кажется небольшой. Но к этим 3% прибавляются другие издержки: юридическое сопровождение, бухгалтерия, дополнительная отчётность, обязательная регистрация в ЕРИР. Это расходы, которые раньше не требовались. И перекладывать их подрядчики будут не на себя, а на клиента.
В результате размещение рекламы может подорожать на 10–20%. Даже если вам говорят, что «ставки остались прежними», — скорее всего, налог уже заложен в смету.
Кроме того, компании тратят ресурсы на перестройку процессов. Нужно адаптировать шаблоны договоров, наладить хранение актов, подключить юристов и переобучить менеджеров. Это требует времени и бюджета.
Telegram и блогеры: новые правила игры
До вступления закона в силу реклама в Telegram и у блогеров часто проходила без договоров, отчётности и налогов. Теперь это невозможно. Всё должно быть официально: договор, регистрация в ЕРИР, фискальные документы. Даже небольшое размещение требует оформления.
Если площадка не зарегистрирована и не предоставляет документы, рекламодатель рискует не меньше — ответственность считается солидарной. И агент, и клиент могут попасть под санкции, если реклама размещена с нарушением.
Среди последствий:
- блогеры без ИП или ООО теряют заказы;
- Telegram-каналы, не подключённые к ЕРИР, выпадают из цепочек размещения;
- бренды переходят на официальные платформы или надёжных посредников.
Спрос на «белые» площадки растёт, но сам переход не пройдёт гладко — особенно для малого бизнеса.
Станет ли тяжелее малому бизнесу
Да. Больше всего нововведения бьют по малым компаниям, у которых нет собственной юридической службы, специалистов по отчётности и отдела медиабаинга. Ранее запуск рекламы у блогера за 15 000 ₽ был вопросом пары сообщений в мессенджере. Теперь это целый процесс: договор, чек, акт, регистрация, проверка цепочки.
Охваты снижаются — та же сумма даёт меньше показов, потому что часть бюджета уходит на бумажную «обвязку». Учитывая, что бюджеты у малого бизнеса чаще фиксированные, теряется не просто эффективность — теряются клиенты.
Переходный период уже начался. Вопросов больше, чем ответов. Неясно, как учитывать сделки с несколькими подрядчиками, как работать с малобюджетными заказами, что делать, если подрядчик не в реестре. Пока официальные инструкции дополняются, бизнесу приходится учиться на собственном опыте.
Что делать, чтобы не терять деньги
Вот несколько практичных шагов:
- Проверьте подрядчиков. Убедитесь, что все участники цепочки зарегистрированы в ЕРИР. Без этого вы сами окажетесь в зоне риска.
- Оформляйте отношения официально. Даже с блогером — договор, акт, отчёт, чек. Без этого нельзя будет доказать добросовестность размещения.
- Рассчитайте, кто платит сбор. Уточните с подрядчиком — входит ли сбор в стоимость, кто его перечисляет, кто отчитывается.
- Заложите запас в бюджет. Увеличьте медиаплан хотя бы на 10–15%, чтобы не потерять охваты при неизменном бюджете.
- Подготовьте шаблоны. Создайте стандартные договоры, формы актов, чек-листы для юристов и бухгалтеров. Это ускорит обработку заявок и уменьшит ошибки.
Как изменится рынок через полгода
Ожидается, что часть подрядчиков, особенно мелких, уйдёт с рынка. Выживут те, кто готов адаптироваться. Крупные агентства и рекламные платформы усилят позиции. Внутри брендов вырастет интерес к собственным отделам маркетинга — проще контролировать документы, чем проверять подрядчиков.
Появятся новые функции: менеджер по ЕРИР, ответственный за отчётность, администратор рекламных договоров. Это нормальный путь взросления рынка.
Вывод
Налог в 3% — не главная проблема. Главное — это вся система, которая стоит за ним. Новые правила требуют пересмотра договоров, процедур, ролей. Упрощённые схемы больше не работают.
Бизнесу, который хочет остаться в рынке, придётся перестроиться. Но те, кто сделает это вовремя, получат конкурентное преимущество: официальность, защищённость и доверие со стороны клиентов и партнёров.
